Artigos sobre Radiodifusão

RADIOJORNALISMO E PUBLICIDADE

RADIOJORNALISMO E PUBLICIDADE

Edgard Roquette Pinto foi também pioneiro em matéria de radiojornalismo. É evidente que não se fazia, então, o radiojornalismo de captação, redação e retrasmissão imediata ou quase imediata de notícias. Roquette Pinto sentava-se diante do microfone, folheava os jornais e comentava-os, segundo suas opiniões pessoais e seus pontos de vista.

E assim fez, por algum tempo, o ‘Jornal da Manhã’. Roquette Pinto viu longe muitas coisas, menos o dinheiro. Ele jamais admitiu a idéia de se fazer uma emissora comercial, com medo de que a presença dos patrocinadores conspurcasse a pureza de seus mais ingênuos sonhos de pioneiro e de idealista. O que ele não desejava, a realidade acabou impondo ao rádio brasileiro, que passou, na década de 30, por transformações muito profundas.

A 1º de março de 1932, por exemplo, o governo de Getúlio Vargas permitiu, através do decreto nº 21.111, que as emissoras de rádio recorressem à publicidade. Antes disso, alguns ‘reclames’ eram veiculados, mas sem a cobertura legal. Não havia mais como evitar que tanto a indústria quanto o comércio, já em fase de desenvolvimento, tivessem meios de atrair a atenção do público para os seus produtos e serviços. A esse respeito, Gisela Ortriwano observa:

“As transformações surgidas no país a partir da Revolução de 30, com o despontar de novas forças, como o comércio e a indústria, que precisavam colocar seus produtos no mercado interno, aliados a mudanças na própria estrutura administrativa federal, com a forte centralização do poder executivo engendrada por Getúlio Vargas, são o contexto que favorece a expansão da radiodifusão: o rádio mostra-se um meio extremamente eficaz para incentivar a introdução de estímulos ao consumo”.

Quem escreveu um bom artigo sobre as origens da propaganda radiofônica no Brasil foi Roberto Simões. É um texto publicado na revista ‘Propaganda’, em número comemorativo dos 60 anos de rádio no Brasil. Trata dos ‘tempos heróicos’ e se limita à década de 30. Vejamos um bom trecho:

“A propaganda comercial através do rádio se manifesta por diversas maneiras. A mais rudimentar delas: a improvisação da mensagem pelo próprio locutor, que foi a primeira das formas testadas e que ainda perdura por esses brasis afora, especialmente nas transmissões esportivas. Um dos mais festejados improvisadores dos primórdios do rádio foi Waldo de Abreu, que, em 1932, mantinha na Rádio Clube do Brasil, do Rio de Janeiro, o ‘Esplêndido Programa’. Nele, com grande verve, criava com o programa no ar, na hora, historietas para exaltar as qualidades dos produtos ou enaltecer as excelências de seus patrocinadores. Um outro famoso improvisador foi Vicente Leporace, que deixava em pânico os corretores de anúncios pela sua proverbial troca de mensagens.

Uma segunda forma, já mais profissionalizada, foi a introdução de textos pré-elaborados por um redator, que eram lidos pelos locutores das emissoras. De início, aproveitava-se os mesmos textos preparados para a veiculação na imprensa, sem qualquer adequação à linguagem do novo meio. Antônio Nássara, Cristóvão de Alencar (contratados pelo ‘Programa Casé’ especialmente para esse fim), Orestes Barbosa, Paulo Roberto e Antônio Paraíso foram, nos anos trinta, os pioneiros no ofício de ‘redactor de phrases radiofônicas de publicidade comercial’, como se dizia então”. Antônio Paraíso mostrou uma apreciável capacidade de invenção e de inovação. Duvidamos que algum redator, sem essas virtudes, pudesse vencer o desafio de escrever uma boa e marcante mensagem sobre um medicamento de nome tão pouco eufônico e de memorização improvável: o ‘Fosfato Ácido de Horsford’.

Paraíso saiu-se com um texto cujo único objetivo era o de aguçar a atenção auditiva e excitar a memória do ouvinte:

“Se você tem boa cabeça quero ter a prova imediata. Diga amanhã ao levantar-se: Fosfato Ácido de Horsford. Se não se recordar, é porque precisa mesmo de Fosfato Ácido de Horsford... o tônico do cérebro! Por via das dúvidas, tome nota: Fosfato Ácido de Horsford”.

Parece-nos evidente que um texto como esse é para ser “lido com os ouvidos”, tal como desejava Gerard Manley Hopkins, padre jesuíta e poeta inglês do século XIX, que rompeu com a sintaxe de seu tempo, para criar uma nova estrutura poética. Tentava impor, com um sistema métrico ousado e original, que o seu leitor fosse, sobretudo, um ouvinte, ou melhor, que o leitor fosse o seu próprio ‘locutor’.

Marshall McLuhan diz, em ‘A Galáxia de Gutenberg’:

“Não faltam indicações de que ler, ao longo dos tempos antigos e medievais, significava leitura em voz alta, ou mesmo uma espécie de encantação. (...) Esclarecimentos incidentais sobre esse aspecto da leitura como recitação podemos colher da prática romana de recitação pública como forma principal de publicação de livros, prática que se manteve até o advento da tipografia”.

E, mais adiante:

“Esse aspecto oral da cultura manuscrita não só afetou profundamente a maneira de compor e escrever, como também importou em que a escrita, a leitura e a oratória se mantivessem indissociáveis até muito tempo depois da palavra impressa”.

Se tudo isso é verdade - e não há como descrer de tanta erudição -, foram justificadas as preocupações dos anunciantes em escolher o redator certo para o locutor adequado à mensagem. Como também eram mais do que justificadas as preocupações dos dirigentes: a principal delas, encontrar a ‘voz’ da emissora, o speaker, aquela entidade invisível mas inteligível e audível, sobretudo encantatória. A ‘Revista Carióca’, em 1936, publicou, certa vez, a seguinte carta de um radiouvente:

“O speaker é, indiscutivelmente, a alma da estação de rádio - isto, cá na fraca opinião de um radiouvinte. Ele é o que tem a mais espinhosa missão no rádio. Dele depende o êxito da música, do artista, do compositor, enfim, da estação de rádio”.

Esse anônimo radiouvinte tinha toda a razão. E quem mais lhe deu razão foi um paulista de Campinas chamado César Ladeira.